İçerik
McDonalds şu anda sağlık uzmanlarının, zinciri Ronald McDonald karakterini çocuklara abur cubur pazarlamak için bir araç olarak kullanmayı bırakmaya çağıran protestolarıyla karşı karşıya. Bu zamanın bir işaretidir.
Çocukları hedefleyen reklamlar, genellikle TV reklamları, oyuncaklar ve maskotlar biçimini almıştır ve zamanla, çocuklara yönelik TV reklamlarının düzenlenmesi giderek daha katı hale gelmiştir. Çocukların "rahatsız edici gücü" artık pazarlamacılar için kabul edilebilir bir hedef olarak görülmüyor. Peki ya çevrimiçi?
Endişeler göz ardı edildi
Çocuk İstismarı ve Çevrimiçi Koruma (CEOP) Merkezi tarafından vurgulanan internet güvenliğiyle ilgili birçok endişeye rağmen, çocuklara yönelik çevrimiçi reklamcılık nispeten düşük bir ana konu olmaya devam etmektedir.
Childwise'ın son istatistikleri, çocukların günde yaklaşık iki saatini internette geçirdiğini ve bunun büyük bir kısmının Facebook gibi sosyal medya sitelerinde harcandığını gösteriyor. 12 yaşın altındaki her beş çocuktan birinin zaten bir Facebook sayfası olduğu iddia ediliyor.
Çocukların amaç ve sosyal medya sitelerine pek çok yoldan - dizüstü bilgisayarlar, mobil cihazlar, uygulamalar ve tabletler aracılığıyla - erişebilmeleri nedeniyle, ebeveynler anlaşılır bir şekilde onları her zaman izlemekte zorlanıyorlar, bu da çocukların pazarlama ve reklamlara maruz kalmasına izin veriyor.
Sosyal tehlikeler
Çevrimiçi ve sosyal medyada çocukları hedefleyen reklamcılığın daha da olumsuz bir yönü var. TV reklamcılığının aksine, çevrimiçi davranışlarına göre yüksek oranda hedeflenebilir ve kişiselleştirilebilir. Dolayısıyla, çocukların özellikle onları hedef alan reklamlara maruz kalma riski çok yüksektir.
Geçen yıl Stirling Üniversitesi'nde yapılan bir araştırma, 14 yaşındaki İskoçların üçte birinden fazlasının Facebook'ta alkol reklamına maruz kaldığını vurguladığından, çocuklar da bazen kendileri için uygun olmayan ürünlerin reklamını hedefliyor.
Google, Hotmail ve Facebook gibi web sitelerinde davranışsal pazarlama yaygındır ve kullanıcıların çerezleri tarafından bilgilendirilir, yani popüler veya en son aranan öğelerin reklamlarının görüneceği anlamına gelir. Buna ek olarak, animasyonlu video klipler, melodiler ve oyunlar gibi materyalleri kullanan birçok viral kampanya, onları görüntüleyen ve dolaşıma sokan genç internet kullanıcılarına hitap ederken, aynı zamanda bu markanın maruziyetini de artırıyor.
Facebook'un yaratıcısı Mark Zuckerberg'in son zamanlarda üç yaşın altındaki çocukların siteye erişmesi için baskı yapması nedeniyle, genç internet kullanıcılarına bu maruz kalma daha da üretken olma tehdidinde bulunuyor. Şu anda kesinlikle bir yaş sınırı bulunmamakla birlikte, Facebook siteyi küçüklere açmamak için 'iyi niyetle' gönüllü bir anlaşma yürütmektedir. Ancak kendi kendine empoze edilir ve herhangi bir dış organ tarafından katı bir şekilde düzenlenmez. Zuckerberg, çocuk koruma kurumları tarafından bu değişikliği önerdiği için eleştirilse de, bunun hala olabileceği ihtimali var.
Mahkeme davaları
Bir ürün veya marka için bir Facebook hayran sayfasını 'beğenenler' bu şirketin pazarlama kampanyalarının bir parçası olarak gösterilebileceğinden, yalnızca çocuklar reklamın hedefi değil, aynı zamanda konunun bir parçası da olabilirler.
California ve New York'ta ortaya çıkan son hikayeler, izinsiz pazarlama faaliyetlerinde sayfalarını "beğenen" bu genç kullanıcıların adlarını ve resimlerini kullanan markaları vurgulamaktadır. Ağ ayrıca, Facebook bugüne kadar bu konu hakkında yorum yapmayı reddetse de, markaların doğrudan onlara pazarlamak için kullanabilecekleri bu hayranlar için iletişim bilgilerini sık sık sağlar.
Bu davalar, hararetle mücadele ettiği sosyal ağ sitesi ve internet ticaretine zarar vereceğini iddia ettiği California Çocuk Mahremiyet Yasası'na karşı davalarla sonuçlandı.
Yeni düzenlemeler
Televizyon ve basılı reklamcılık, Reklam Standartları Kurumu gibi kuruluşlar tarafından düzenleme ve izlemeye tabi olsa da, çevrimiçi reklamcılık için bir düzenleyici kurum açısından bir boşluk var.
AB devreye girdi ve geçen ay, davranışsal reklamcılığa kısıtlamalar getiren ve internet kullanıcılarının davranışsal pazarlamanın dayandığı çerez tabanlı verileri devre dışı bırakmasına izin veren e-gizlilik Direktifi'ni geçen ay geçirdi.
Tüm pazarlama uygulamalarında olduğu gibi, çevrimiçi pazarlama yapanların eylemlerinin etik sonuçları konusunda dikkatli olmaları gerekir. İnternet, pazarlamacıların izleyicilere yeni ve yaratıcı yollarla ulaşması için geniş bir fırsat yelpazesi sunar, ancak aynı zamanda, çocuklar gibi savunmasızları uygunsuz bir şekilde hedeflediği düşünülen uygulamalarla lekelenme potansiyeline de sahiptir.
Markalar ayrıca, bu uygulamalarda hüküm sürmezlerse, endişeli ebeveynlerin gelecekte kendilerine ve itibarlarına zarar verebilecek potansiyel bir tepkisine karşı dikkatli olmalıdır.
